早晨刷牙擠牙膏，牙膏口比較大，一下擠出來很多，刷得滿嘴泡沫。想起來當(dāng)年上管理學(xué)的一個案例，一家牙膏廠正為提高牙膏銷售收入發(fā)愁，高管們連著開了幾天的會，唇槍舌劍、熬夜加班、眼睛通紅，正當(dāng)百般惆悵時，一位搞衛(wèi)生的阿姨在旁邊偶然聽了一耳朵，說“這還不簡單，把牙膏口開大點不就可以了嘛”一語點醒夢中人。想必各個牙膏廠領(lǐng)導(dǎo)也聽過，結(jié)果就導(dǎo)致了現(xiàn)在大大小小牙膏（除了賓館提供的——那是為了讓你省點用）全都張著大口，一擠好多的尷尬局面。

當(dāng)年之所以學(xué)這個案例，老師是想讓大家知道逆向思維帶來創(chuàng)新，而這個案例如何就能說明逆向思維呢？學(xué)完了，也是一頭霧水。

好吧，搞了那么多年咨詢，我們來嘗試一下，看看常規(guī)分析工具能否解決這個問題呢，即用管理工具把“如何提高銷售收入”推理到“只要放牙膏口擴大1mm，就可以解決這一問題”？管理學(xué)有兩個相關(guān)的工具，一個是戰(zhàn)略地圖，一個是思維導(dǎo)圖。先看戰(zhàn)略地圖能否解決這個問題。

戰(zhàn)略地圖一般是這樣的：

詳細一點的，是這樣的：

基本上可以看出，戰(zhàn)略地圖很難解決這個問題。有平衡計分卡或戰(zhàn)略地圖的擁護者會辯解，戰(zhàn)略地圖是解決戰(zhàn)略問題的，這個牙膏口是技術(shù)層面問題，應(yīng)該在各個業(yè)務(wù)層面或運營層面再分解，看看能否解決。

算你贏——但你這樣啥問題也解決不了，和那牙膏廠的一群高管有啥區(qū)別，你老板知道嗎？

思維導(dǎo)圖受到很多人推崇，再嘗試用思維導(dǎo)圖來看看是否有用。和一般繪制思維導(dǎo)圖不同的是，現(xiàn)在我們已經(jīng)知道了起點“如何提高銷售收入”，終點是“只要放牙膏口擴大1mm，就可以解決這一問題”，看看能否繪出這個問題分析圖。（為了簡化問題，我們就不用專業(yè)繪制思維導(dǎo)圖工具了）?

在這個案例中，假設(shè)產(chǎn)品面向單一市場和單一人群，第一步就是分解，分解的原則是盡可能完備、并且分解因素不相關(guān)。第一步分解結(jié)果是按銷售收入=價格╳銷售，你會有疑問，價格高了，銷量是不是會下降？按照經(jīng)濟學(xué)的供需曲線來看是這樣，但我們繪制這個圖主要是找出能影響牙膏銷售收入的各個要素，在得出要素后，再結(jié)合分解過程中的要素探索可行性。所以，接下來邏輯也遵循這個原則。?

第一個難點出在怎么將分析從購買量轉(zhuǎn)換到需求量上，這是我看到過的一組分析圖，這樣的分析其實到了提高人均銷量后其實再分解意義已經(jīng)不大，因為無論從人均購買次數(shù)還是單次購買量，其最終得出的結(jié)論必然是純粹的營銷手段。

那么，正確的姿勢應(yīng)該是怎么樣的呢？碰到難以繼續(xù)分解的命題時，嘗試用“化學(xué)分解”而非“物理分解”。在這兒管理工具派上用場了，需要用到消費者決策知識相關(guān)知識，即消費者的購買決策是受到內(nèi)外部因素影響從產(chǎn)生的，所以購買量可以分解為需求量和營銷刺激兩個因素，如下圖所示：

接下來，我們將碰到第二個難題，即如何從單人需求量分解到從“擴大牙膏管口”這個技術(shù)路徑。首先牙膏單體價格低，是每日生活必需，屬于剛性需求產(chǎn)品，所以需求量主要為實際使用量，在這兒需要進行場景分析，可以細想一下我們?nèi)粘Ｉ钪杏心男﹫鼍靶枰褂醚栏嗄兀诓壳鍧嵤潜厝坏?，也有很多人將牙膏用于其他清潔用途，那是否針對每一種場景設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品，并進而刺激需求就可以增加銷量，到這兒，我們似乎得到了一些有用的東西。

再向下分析，每次使用時我們用多少牙膏受哪些因素影響，清潔度、口感和時間約束應(yīng)該是關(guān)鍵的三個變量。再從時間約束上來看，我們總算得到了我們這次分析想要的終點“牙膏管口”。當(dāng)然，從單人需求量分析到最終結(jié)論這部分，畢竟非專業(yè)生產(chǎn)牙膏人士，所以技術(shù)上的瑕疵，大家不必太過于追究。

總算分析完了（心好累），整個分析過程中，用到了思維導(dǎo)圖相關(guān)知識、消費者行為知識、場景知識、還需要牙膏專業(yè)技術(shù)知識，進行了頭腦風(fēng)暴。

最終成就感也滿滿，畢竟嘗試解決了一個比較困惑的思維問題，專業(yè)咨詢?nèi)耸拷?jīng)過不懈的努力，還是可以勉強和搞清潔阿姨的靈光一現(xiàn)競爭一下。

希望能對大家有所啟迪和幫助！